国泰君安证券：中国消费趋势 服务占比提升消费注重性价比

智通财经APP获悉，国泰君安证券发布研报认为，中国经济和人口发生新变化，居民消费新趋势正在出现。参考美日经验，中国消费新趋势呈现服务消费占比提升，商品消费更注重高性价比，情绪价值重要性提升的特点。

从经济社会变化中寻找消费新趋势。①2021年以来消费股走势偏弱，地产下行产生影响，但中外经验显示消费是长期牛股重要基地。②消费股领涨主线随经济社会发展而变化。2020年之前食饮/医药长期领跑;2006年之前零售领涨;2007-13、2016-20年地产链领涨;2014-20年社服领涨。③目前国内经济和人口均有重要变化，新消费趋势正在显现。2023年以来拼多多为代表的性价比消费快速发展、演唱会等娱乐需求火爆，这些能否演变为长期消费趋势值得思考。我们选择经济人口演变数据丰富、消费市场发达的美国和日本作为经验参考。

日本经验：经济和人口共同影响，服务/性价比消费逆势增长。①1994年是日本消费分水岭，总量增速降档，商品消费萎缩，服务消费增长，主因经济长期低迷、人口总量结构变化。②服务消费：1981年人均GDP破1万美元，服务消费占比超50%并持续提升，1994年后科技医疗是重要贡献，人口老龄化、少子化、单身化趋势加快，医疗、悦己型娱乐消费崛起。③商品消费：消费倾向由个性化、品牌化，转向朴素化、平价化，地产泡沫破裂后，经济持续低迷，居民信心不足抑制耐用品和半耐用品消费，中产家庭受冲击严重消费更理性，人口增长放缓亦构成拖累。④突围案例，优衣库平价和出海战略成功。

美国经验：服务/娱乐消费高增，商品消费平价趋势同样出现。①美国消费总量长期旺盛，受益经济增长及居民借贷消费意愿强;服务/娱乐消费高增，商品消费分化。②服务消费：1970年美国人均GDP破5000美元，服务消费占比超50%并持续提升，医疗/娱乐/金融是主要贡献，人口老龄化提升医疗需求，移民人口使得劳动力和青少年结构平稳促进娱乐需求。③商品消费：保持奢侈品购买力的同时，性价比消费在80-90年代兴起，核心是石油危机和科技革命导致收入分化拉大，中低收入群体更追求理性消费。④典型案例，Costco以符合美国消费习惯的方式提供高性价比产品，规模增长和股价表现亮眼。

中国消费新趋势：服务占比提升，性价比消费崛起。①美日经验：人均GDP较高后服务消费占比提升;经济增速换挡对中等收入群体影响更大，商品消费更追求性价比。②新趋势1：中国人均GDP接近美日80年代，服务消费占比仍偏低。人口老龄化、少子化、单身化趋势加速，医疗/娱乐需求带动服务占比提升。③新趋势2：经济结构转型，短期地产下行影响消费预期，长期共同富裕政策下中低收入群体占比提升，商品消费更注重高性价比。④新趋势3：基本消费需求满足后，社会生活压力加大，人口老龄化、单身化趋势背景下，情绪价值消费需求将提升。⑤推荐受益新趋势的服务消费(医疗服务/保险/游戏/数字媒体)，商品消费(性价比消费/大众品/跨境电商)，以及情绪价值消费(旅游、宠物、潮玩等)。

风险提示：历史经验有效性下降;政策不及预期;地缘政治不确定性。